Ayer 25 de mayo se celebró en Madrid, en el Hotel Intercontinental, el V Foro IPMARK por el Cambio en la Comunicación y el Marketing, organizado por la revista de comunicación y marketing IPMARK, cabecera de la editorial Ediciones y Estudios. En esta ocasión el tema fue cómo se construye una marca global y tuvo como orador a Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander.
Juan Manuel Cendoya comenzó su discurso exponiendo las razones por las cuales son importantes la marca y la reputación para una compañía. “En primer lugar porque se consigue un aumento y percepción de la calidad de los productos y, en segundo término, porque influye en el aumento de las ventas”. También aludió al crecimiento de la confianza y rentabilidad que supone de cara a los inversores, ya que una marca internacional transmite seguridad.
El responsable comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander reconoció que la marca desempeña un papel esencial en una situación como la actual, ya que es un escudo frente a la crisis. “Y con las dificultades la gente valora más lo bueno que es tener una marca sólida que genere confianza y sea un multiplicador de éxitos”.
Cendoya aseguró que la marca y la reputación del grupo están en su mejor momento. “Esto puede parecer algo presuntuoso en una situación como la actual, en la que hemos visto a grandes iconos institucionales, que eran la excelencia en marca y reputación, atravesar por dificultades y necesitar ayudas de los gobiernos”. En este sentido, Cendoya afirmó que las operaciones corporativas han desempeñado un papel muy importante en la fortaleza del banco frente a la crisis.
Hace cinco años, el Banco Santander se encontraba en el décimo puesto del mundo por resultados, y en Bolsa se situaba en el puesto número décimo quinto. Hoy, sin embargo, las tornas han cambiado a favor de la entidad española. “Ahora somos la tercer marca del mundo por resultados”, afirmó con orgullo el responsable de comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander.
Cendoya dio unas breves pinceladas de cuáles han sido las claves de éxito a la hora de gestionar la marca Santander. En primer lugar, aseveró, “le otorgamos mucha importancia a la gestión integral del marketing. No se gestiona de manera separada, sino que disponemos de plan un de 360 grados que abarca todos los aspectos de la gestión de nuestra marca” Asimismo, el Grupo Santander, “cuenta con un código de comunicación común detallado, a base de manuales y normas que guían nuestro trabajo diario”.
Cendoya reconoció que la unificación de todos los bancos pertenecientes al Grupo Santander en una marca común no fue una tarea fácil. Pero el cambio fue posible gracias al apoyo del presidente y el consejero delegado, “que jugaron un papel determinante”.
María Sánchez del Corral, directora de marketing corporativo y de marca, no ocultó que hubo una cierta resistencia, por parte de los bancos regionales a perder su identidad en beneficio de una única marca, “porque eran nombres muy valiosos localmente y tenían resistencia al cambio”.
“En 2004, ninguno de los bancos del grupo quería ir voluntariamente hacia una marca única. La querencia a la propia marca local pesaba más que otra cosa, pero hoy, honestamente, no hay un directivo en el banco que no reconozca la posición de fortaleza diferencial en cada uno de los mercados locales y que la marca le añade valor”, puntualizó Cendoya.
María Sánchez del Corral destacó la importancia que tiene el empleado de la entidad a la hora de transmitir la marca, ya que en su opinión se trata de “un embajador que hace que el cliente sienta cómo es la marca y cómo se traduce en la presentación del producto”.
Algo que, según el responsable de comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander en una gran organización es mucho más complicado, sobre todo cuando estás presente en ocho países.
Por lo que se refiere al patrocinio deportivo, Cendoya explicó que la idea del Grupo Santander pasaba por participar “en un patrocinio corporativo que fuera deportivo y que alcanzara a las masas, trasladando, de una manera muy simple, la idea de fortaleza y racionalidad”.
De esta manera, Grupo Santander optó por patrocinar dos grande eventos deportivos: el campeonato de fútbol Copa Santander Libertadores de América del Sur y la formula 1, deportes que cuentan con audiencias de 2.000 y 1.000 millones de audiencia, respectivamente.
Según María Sánchez del Corral, el ROI que produce la formula 1 está por encima de de 300 millones de euros, lo que equivale a 100 campañas de publicidad de tres millones de euros cada una.
Cendoya reconoció además que el patrocinio de Ferrari es un instrumento de dinamización interna que le viene bien a la organización, “ya que se trata de un componente muy bueno como complemento emocional de la empresa con los empleados”.
El acto lo cerró José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), quien pese a reconocer que son momentos difíciles para las empresas, afirmó que son buenos tiempos para el entorno del marketing y la comunicación. Velasco aseguró que es ahora cuando es necesario invertir en herramientas de marketing y poner a la marca en su sitio.
El V Foro IPMARK estuvo patrocinado por Promarca, y en su organización y difusión han colaborado Sanca, Quìvitas, Enlaze3 y Unidad Editorial. El ponente del próximo foro, cuya fecha está aún por determinar, es Jaime Aguilera, presidente de Unilever España.
