En un año en el que la inversión publicitaria cayó un 14,9%, situándose en 12.699,4 millones de euros frente a los 14,915,7 millones del año anterior, sólo tres medios lograron sustraerse a los recortes generalizados. Según el último estudio de Infoadex, el marketing móvil creció un 8,5%, mientras que Internet y marketing telefónico registraron subidas del 7,2% y del 1,9%, respectivamente.
Internet, con una cuota del 11,6% ya se ha convertido en el tercer medio por volumen de inversión, por detrás de la televisión (42,1%) y los diarios (20,9%). En el año 2009 recibió una inversión de 654,1 millones de euros, un 7,2% más que en 2008 (610 millones). Esta cifra no deja de resultar pobre si se compara con el tirón del 26,5% que experimentó en 2008.
Por su parte, y dentro de los medios no convencionales, mucho menos castigados por la crisis, el marketing móvil (excluido Internet móvil) registra un crecimiento del 8,5%, si bien su volumen de inversión sigue siendo modesto (20,7 millones de euros). A su vez, el marketing telefónico atrajo un total de 1.121, 0 euros, un 1,9%.
Los medios convencionales volvieron, como era previsible, a ser los más golpeados por la crisis y vieron reducido su nivel de inversión en un 20,9% situándose en 5.621,3 millones de euros. Los medios no convencionales fueron también tocados de lleno pero su caída, del –9,4%, resulta discreta si se compara con los convencionales.
Dentro de los convencionales, televisión sigue llevándose la mayor tajada, con 2.368,2 millones de euros, un 23,2% menos que en 2008. En segunda posición, los diarios recibieron 1.174,1 millones, cantidad que supone un descalabro del –22,1%. En cuarto lugar y justo detrás de Internet se sitúa la radio, que bajó un 16,3% (537,3 millones de euros). Todavía más cayeron las revistas (-34,9%) a las que los anunciantes destinaron 401,9 millones de euros.
Por último, exterior cayó un 22,6% (401 millones de euros), mientras que dominicales (68,9 millones de euros)y cine (15,4 millones) perdieron un 33,7% y un 26,5%, respectivamente.
No convencionales
En 2009 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.078,1 millones de euros, un -9,4% por debajo de los 7.812,9 millones que se registraron en el año anterior.
Ordenando los medios de mayor a menor según su volumen de inversión, el que mayor porcentaje supone es el mailing personalizado, que en 2009 recibió una inversión de 1.927 millones de euros frente a los 1.976,4 millones del año anterior. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es PLV, señalizaciones y rótulos, cuyo porcentaje sobre la suma total es del 16,9%. En 2009 este medio cayó un -22,7% hasta los 1.197,8 millones de euros frente los 1.548,8 millones de 2008.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria de Marketing Telefónico, que en 2009 creció un 1,9%; le sigue buzoneo y folletos, con 832,9 millones, lo que ha supuesto un decrecimiento del -2,3% respecto a los 852,5 millones invertidos en 2008.
Los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones culturales, etc, recibieron 500,3 millones de euros, cifra un -12,2% menor que la registrada el año anterior.
El medio que viene a continuación es el de anuarios, guías y directorios, con 485,9 millones de inversión que comparados con los 609,9 millones del año 2008, indican un decrecimiento del -20,3%. La inversión en Actos de Patrocinio Deportivo bajó en 2009 el -4,6%, situándose en los 436,3 millones de euros.
En el siguiente puesto por volumen de inversión en medios no convencionales se encuentran los regalos publicitarios, con una inversión de 175,6 millones de euros, un 22,6% inferior a la de 2008.
Viene a continuación Catálogos, que con 120,0 millones presenta un decrecimiento del 16,8% respecto a 2008.
El décimo puesto lo ocupa ferias y exposiciones, que tuvo un decremento del -25,9%, situándose en una inversión de 80,8 millones.
Por último señalar que Telefónica se consolida como el primer anunciante en medios no convencionales, con una inversión de 129,3 millones de euros, cifra que supone un 2,3% del total de la inversión publicitaria controlada en España.
La suma de las inversiones publicitarias de los 20 primeros anunciantes de 2009 supone el 20,7% del total de la inversión publicitaria controlada. Entre estos 20 primeros anunciantes se encuentran cinco del sector de belleza e higiene, dos de transportes, viajes y turismo y dos más que se enmarcan en finanzas.
